Tenta agradar a todos e agradarás a ninguém

Um moleiro e o seu filho levavam o seu burro a uma povoação vizinha para o vender.
Caminhavam havia pouco tempo quando se cruzaram com um grupo de mulheres junto a um poço a falar e a rir. “Olhem para aquilo,” disse uma das mulheres, “alguma vez viram uma coisa assim? Andar a pé pela estrada quando podiam ir montados no burro?”

O moleiro ao ouvir isto rapidamente ordenou ao seu filho que montasse no burro, e continuou a caminhar alegremente ao seu lado. Pouco depois encontraram um grupo de homens idosos envolvidos num intenso debate. “Vejam,” disse um deles, “isto prova aquilo que eu estava a dizer. O que é feito do respeito pelas pessoas mais velhas nos dias que correm? Vejam aquele rapaz preguiçoso a montar o burro enquanto o pobre do seu pai tem de caminhar. Desmonta daí mandrião e deixa o pobre velho descansar as suas pernas cansadas.

Ao ouvir tal coisa o moleiro disse ao seu filho que desmontasse, e subiu ele mesmo para a dorso do animal. Ainda não tinham andado grande distância quando se depararam com um grupo de mulheres a crianças: “Como é possível, velho preguiçoso”, disseram várias vozes em uníssimo, “como és tu capaz de montar a besta, enquanto a pobre criança, que mal consegue acompanhar o passo, tem de caminhar ao teu lado?” O bondoso do moleiro, de imediato, pediu ao seu filho que se juntasse a ele em cima do burro.”

Por esta altura estavam muito perto da cidade. “Perdão, caro amigo,” perguntou um homem, “este burro é seu?” “Sim, é,” disse o moleiro. “Oh, nunca julgaríamos tal coisa,” disse o outro, “pela forma como o sobrecarregam. Por que motivo não carregam vocês o pobre animal?” “Faremos qualquer coisa para vos agradar,” disse o moleiro, “tentaremos o nosso melhor.” Assim, o moleiro e o filho, ataram as patas do burro, e com a ajuda de um pau conseguiram carrega-lo aos ombros através da ponte que conduzia à cidade. Esta visão bizarra trouxe pessoas aos magotes, para se rirem daqueles dois. Até que o burro assustado pelo barulho, e desagradado pelo modo estranho como estava a ser levado, rebentou as cordas que o atavam, e soltando-se do pau onde estava pendurado, caiu no rio e afogou-se. Depois disto, o velho moleiro, humilhado e coberto de vergonha, regressou a casa, convencido de que o seu esforço para agradar a todos o tinha conduzido a agradar ninguém e a perder o seu burro.

Muitas marcas sofrem de um problema semelhante, falta de auto-definição. Reagem com base naquilo que os outros dizem delas. As marcas devem, em primeiro lugar, definir-se a elas próprias. A definição da personalidade da marca e da sua identidade são o coração do branding, e uma das mais importantes decisões estratégicas. Esta definição deve ter a ver com algo com que a empresa se importa. Quando digo empresa, quero realmente dizer a comunidade, que diariamente, trabalha para fazer com que as coisas aconteçam. Algo com que a empresa se importa é algo que é importante para as suas pessoas, algo que toda a gente defende e com que se preocupa genuinamente.

Pese embora muita atenção seja dada ao nome, ao logótipo e às campanhas de activação, nenhum destes elementos é a marca per se. A marca é definida, em primeiro lugar, pelo comportamento das pessoas. As empresas têm que envolver os seus colaboradores, motivá-los e dar-lhes liberdade para fazerem coisas excitantes e que tenham significado. De outro modo a promessa da marca são apenas palavras. A marca é tão interna quanto externa, e não se trata de algo que está apenas dentro da cabeça da gestão de topo. É algo que está na mente dos consumidores, e na de todas as outras pessoas que são influenciadas pela empresa. É algo partilhado. É o efeito daquilo que a empresa faz, não a causa. Fazer as coisas certas gera crescimento, e uma marca forte seguir-se-á como efeito.

Estranhamente, são muitos os exemplos em que são tomadas decisões que afectam negativamente a definição da marca e a sua estratégia de posicionamento. A definição da marca tem muito a ver com o modelo de negócio. De modo a obter uma definição clara, uma marca deve francamente responder a algumas questões: qual é o nosso propósito? Quem somos? O que é que nos move? De que modo somos únicos? De que modo podemos fazer a diferença? Quem se importa com isso?
A marca tem a ver com definição. Se alguma coisa podemos aprender com a fábula de Esopo, é que uma marca nunca deve deixar que a sua concorrência a defina. Pelo contrário, a marca tem que se definir com base num ponto de vista com o qual se preocupa profundamente.

Este artigo foi escrito de acordo com a antiga ortografia.